Le nouveau projet d’entreprise de CRH France Distribution

Fin mai 2010, le leader de distribution de matériaux CRH France Distribution a présenté son projet d’entreprise pour ses enseignes ‘bâtiment’ de la région Ile-de-France, qui consiste notamment à structurer ses équipes autour d’une marque unique, Raboni, afin de garantir une plus grande proximité vis-à-vis de ses clients. Précisions.

Leader dans le monde des matériaux de construction, le groupe CRH (80.000 salariés pour un chiffre d’affaires de 17,4 milliards d’euros en 2009) est, entre autres, un acteur très important dans la distribution de matériaux en Europe avec 11.000 salariés pour 700 sites et un chiffre d’affaires de 3,8 milliards d’euros en 2009.

Fin mai 2010, CRH France Distribution a présenté son projet d’entreprise pour les enseignes 'bâtiment' de la région Ile-de-France, c’est-à-dire les enseignes Raboni, Matériaux Service et Etréchy Matériaux.

Fédérer autour d’une vision d’entreprise

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"Le modèle de développement de CRH est la croissance externe, par rachat d’entreprises, le plus souvent familiales", explique Philippe Dénecé, président-directeur général de CRH France. "Aujourd’hui, nous avons le souci, au sein de la distribution, que les collaborateurs issus de différentes cultures d’entreprise se retrouvent au coeur du projet d’entreprise afin de consolider les acquis et les similitudes de nos modes opératoires. Pour toutes les équipes de la région Ile-de-France, ce projet se concrétisera autour d’une enseigne unique : le 'nouveau' Raboni". 

Dans cette optique, la direction de CRH France Distribution propose désormais un positionnement unique dans la distribution des produits bâtiment, avec des adaptations locales basées sur la proximité et une véritable coopération avec les professionnels du bâtiment. "Je suis convaincu que le succès d’un projet dans le monde du bâtiment naît de la coopération forte et étroite entre un professionnel et un négoce partageant la même passion, la même expertise et le même enracinement au coeur de leur territoire et de leur marché. Notre projet consiste à installer, au coeur du bâtiment, ce nouveau modèle générateur de valeur ajoutée pour nos clients. Le nouveau Raboni retrouve les fondamentaux du négoce afin d’offrir un accompagnement basé sur le professionnalisme, la proximité et le service", précise Philippe Dénecé.

Bref, "notre enseigne unique se veut le partenaire incontournable pour tous les projets de nos clients, qu’ils soient artisans généralistes, spécialistes, CMIstes ou majors du bâtiment". Pour réussir ce défi, le groupe a consacré en 2009 près de 7.500 heures à la formation de l’ensemble de son personnel en France.

Par ailleurs, en novembre 2009, CRH France a créé 'l’Académie du bâtiment et des travaux publics'. "Ainsi, nous privilégions une formation faite en interne, par les salariés pour des salariés, pour avoir la maîtrise des contenus et des méthodes pédagogiques", souligne Philippe Dénecé. A ce titre, quatre parcours de formation ont été mis en place : le parcours découverte (niveau 1), le parcours apprentissage (niveau 2), le parcours maîtrise (niveau 3) et le parcours formateur (niveau 4). "Chacun de ces parcours correspond à une période d’intégration et d’ancienneté dans l’entreprise. Le dernier niveau est réservé à des salariés volontaires et choisis pour leurs compétences techniques et leur aptitude à transmettre un savoir. Les formations permettent aux participants de formaliser leur savoir technique et d’acquérir les outils pour le transmettre".

Au travers de ce projet d’entreprise, CRH s’oriente vers une structuration de son offre en adéquation avec les évolutions du marché et les typologies de ses clients. L’enseigne s’adresse à la fois aux professionnels (95% de PME, PMI, Grands Comptes sur Paris) et aux particuliers (45% de la clientèle de Raboni Normandie) et propose à ses clients les services suivants :

• des conseils techniques prodigués par une force de vente essentiellement composée d’experts dans le domaine du bâtiment ;
  
• une offre de produits innovants qui répondent aux exigences réglementaires ;
  
• une réactivité en termes de réponse, de livraison, de recherche de produits spéciaux, de disponibilité de produits ;
  
• la présence d’agences de proximité, offrant un service de comptoir en plus des attachés commerciaux qui suivent les chantiers sur le terrain.

Selon Philippe Dénecé, ce nouveau projet d’entreprise est né de profonds changements intervenus au sein de l’organisation CRH France Distribution en 2009. "Le moteur de ce changement a été la volonté de conférer davantage de responsabilité aux équipes, notamment localement par la mise en place de secteurs. Cette évolution visait également à garantir une plus grande proximité vis-à-vis de nos clients", explique-t-il. Ces fondamentaux organisationnels retrouvés, une nouvelle étape visait à impliquer le personnel dans l’élaboration d’un véritable projet d’entreprise. "L’idée était de partir d’un état des lieux des différences mais également de l’ensemble des points communs, au sein des entités et enseignes en Ile-de-France. Il était important qu’un projet, capable de fédérer nos richesses internes, naisse et soit le moteur de notre action. Et ce projet n’avait de valeur que s’il était initié et porté par tous. Un formidable travail collectif a alors vu le jour. Porté par plus de 80 salariés bénévoles, à travers des groupes de travail par enseigne, ce travail a abouti à une plateforme de marque".

Quant au choix de l’enseigne Raboni plutôt qu’une autre, "trois étapes ont présidé à ce choix". D’abord, "nous avons procédé à une étude officielle de notoriété", précise Philippe Dénecé. Résultat : Raboni avait une notoriété plus forte que la marque Matériaux Service ou Etréchy. "Par ailleurs, la marque Raboni est extrêmement visible sur Paris et bien représentée sur les grands axes de passage. Sa visibilité est en quelque sorte naturelle". Enfin, "quand CRH a racheté le réseau normand LDP (ex-Gedimat), le groupement d’achats nous a fixé une échéance pour abandonner l’utilisation de leur enseigne. Face à la peur du vide, la direction opérationnelle de l’ex-LDP a souhaité conserver sa notoriété. C’est elle qui, au cours de l’année 2008, a porté spontanément son choix sur Raboni".

Toutefois, Philippe Dénecé tient à rappeler que "ce Raboni-là n’est pas le Raboni purement parisien que nous avons connu". "Le Raboni nouveau porte un projet d’entreprise différent, avec une nouvelle vision", assure-t-il. D’où la refonte des éléments visuels, dont le logo, de l’enseigne.