Sponsoring sportif : pour la notoriété et l’image, BigMat à la Coupe du monde

Créée en 1981, BigMat, première enseigne française de négociants indépendants de matériaux, mène, depuis ses débuts, des actions de mécénat sportif à la fois pour renforcer sa notoriété ainsi que pour assurer la promotion des points de vente de ses adhérents. Précisions avec Christophe Lejal, directeur opérationnel de BigMat France.

CyberBTP : Sponsor de l’équipe de France de football, BigMat a également été partenaire officiel du tour de Picardie du 14 au 16 mai derniers. Pourquoi avoir choisi de s’impliquer ainsi dans le sponsoring sportif ?

Christophe Lejal : Les partenariats sportifs ont commencé dans les années 1980 avec, entre autres, la boxe. Très vite, BigMat s’est orienté vers des sports collectifs dont l’enseigne partage les valeurs, soit notamment l’esprit d’équipe et le dynamisme. Sponsor de l’équipe de France de football depuis trois ans, de six clubs de ligue 1 en région, BigMat est à nouveau impliqué dans le cyclisme, après l’avoir été entre 1997 et 2003, en étant notamment sponsor principal de l’équipe BigMat-Auber93.

En fait, foot ou cyclisme, les objectifs sont différents selon les sports. Les partenariats dans le domaine du foot consistent en des actions de communication nationales et régionales. Il s’agit de promouvoir l’aspect institutionnel de BigMat, la notoriété de l’enseigne. Le cyclisme, tel que traité depuis le début de l’année 2010, permet davantage l’exploitation d’image au niveau local par les adhérents.

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C’est-à-dire ?

L’un des avantages du cyclisme est d’avoir un calendrier annuel plutôt chargé : sur 2010, ce sport mobilise 110 dates, soit quasiment autant d’événements pouvant être exploités par nos adhérents en direction de leurs clients ! Autrement dit, sur 110 jours, des étapes passent forcément à côté d’un grand nombre d’adhérents de BigMat ; c’est l’occasion pour eux de faire la promotion de leurs points de vente et d’inviter leurs clients à vivre une journée de proximité avec les coureurs.

Qu’en est-il du foot ?

En lien avec la coupe du monde, nous venons de démarrer l’exploitation de notre partenariat avec l’équipe de France de football en menant des actions de communication externes comme internes. En matière de communication externe, nous lançons un jeu-concours ouvert à tous et permettant de gagner un voyage en Afrique du sud. Au niveau interne, pour les 4.000 collaborateurs de nos adhérents, nous avons mis en place un jeu de pronostics qui se déroulera au fil des matchs pendant toute la durée de la coupe du monde de football.

Bien sûr, les problématiques étant différentes dans le cas de ces deux types de sponsoring, il n’y a aucune commune mesure, en terme d’investissements, entre la part réservée au cyclisme et celle réservée au foot à ce jour.

Comptez-vous développer des partenariats avec d’autres sports ou dans d’autres domaines ?

Pour l’instant, nous ne nous sommes pas encore fixés d’objectifs précis ; nous sommes en train de réfléchir car le marché du négoce évolue. La crise a bouleversé certains fondamentaux. La distribution observait, depuis un certain nombre d’années, une croissance régulière entre 3 et 5% par an et la crise a eu un effet choc en faisant chuter le marché de près de 10% en un an, ce qui n’était jamais arrivé en France. Cela a incité les acteurs du marché à adopter des systèmes de gestion beaucoup plus fins.

Nous avons bien sûr appliqué cette finesse de gestion au budget communication mais avons décidé de ne pas réduire la voilure en matière de sponsoring sportif en réalisant des économies sur d’autres postes. En clair, nous ne voulions pas que la visibilité, la notoriété de l’enseigne BigMat puissent souffrir de possibles réductions budgétaires.

A ce jour, vous ne nous voyez pas à la télé de façon payante, nous ne passons que peu souvent à la radio ; nous misons beaucoup sur le sponsoring sportif. En revanche, en ce qui concerne le travail d’image, qui est de l’ordre du qualitatif, nous avons d’autres leviers de communication : les catalogues, les guides, la signalétique et l’animation des points de vente, etc.

Dans le cadre de sa stratégie, BigMat a toujours été satisfait du sponsoring sportif jusqu’à ce jour. Nous allons, comme chaque année, mesurer son effet sur la notoriété de BigMat courant juin. Le deuxième semestre sera consacré à l’étude de notre plan de communication pour les trois prochaines années. Nous mesurerons si ce que nous avons mené jusqu’à présent correspond toujours bien à notre stratégie, tant en termes de notoriété que d’image.

Propos recueillis par Emmanuelle Borne

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